Wróć

Ta kołdra jest za krótka

O rynku branży elektronicznej, jego problemach i nowym modelu sprzedaży z mniejszym udziałem dystrybucji opowiada Piotr Włoczewski z firmy Cedar Technologies.
Opublikowano: 2021-11-08

Piotr Włoczewski, Cedar Technologies

'Branża elektroniczna była kopalnią złota i przez kilkadziesiąt lat wskazywała wzrosty dwucyfrowe. Za kwotę jednego dolara podwajała się pojemność na jednej strukturze półprzewodnikowej.' - opowiada Piotr Włoczewski - 'Potem nastąpił kryzys w USA w 2008 roku i rynek się nasycił. Firmy notowały wzrost poniżej 10%, wobec czego zaczęły brać pod lupę koszty i szukać nowych rozwiązań. Zaczęły się ze sobą łączyć, jak chociażby Analog z Linearem, do których w tym roku dołączył Maxim. Koszt kapitału był niski. Można było kupować. Znów pojawiły się szanse na zwiększenie wzrostu.

Niespodziewanie pojawił się covid, który nie tylko wyhamował wzrost, ale też zaburzył kompletnie łańcuchy dostaw półproduktów do produkcji komponentów. Wiele firm zaczęło zlecać produkcję w modelu fabless. Kilku światowych wytwórców elektronicznych chipów, jak chociażby firma TSMC (Taiwan Semiconductor Manufacturing Corporation), zostało zasypanych zamówieniami i stali się wąskim gardłem, co doprowadziło do wstrzymania montażu samochodów, jak np. Opel, czy Skoda. Światowi giganci tacy jak Apple czy NVidia zaczęły wymuszać dostawy komponentów pod groźbą skasowania zamówień. 

Efekt ‚krótkiej kołdry’ spowodował, że rola dystrybucji zaczęła się zmniejszać. Producenci rozglądali się za oszczędnościami aby mieć większy Return of Investment. W wyniku tych działań dystrybucja zaczęła optymalizować magazyny i zespoły ludzkie, co z kolei doprowadziło do obniżenia efektywności oraz mniejszej skuteczności implementowania rozwiązań producentów do produktów końcowych w modelu demand creation. 

Model ten polega na celowym wyborze określonego rozwiązania danego producenta, co niewątpliwie wymaga pracy dedykowanego do tego zadania inżyniera aplikacyjnego. Trzeba przekazywać informacje techniczne, wysłać próbki (sample) i długo czekać na efekty. Jeżeli producent kasy fiskalnej chciał kupić mikrokontrolery to każdy był zainteresowany. Ten dystrybutor, który rzeczywiście wykonał pracę, dostawał od producenta obniżkę ceny zakupu i mógł sfinansować inżynierów, którzy zajmowali się kolejnymi projektami. Moja praca polegała m.in. na tym, że miałem kilku inżynierów na terenie Europy Wschodniej. Oni zajmowali się nowymi tematami, a ja współpracą od strony producentów. Z czasem ten model zaczął się zmieniać.

Przełomowym momentem była decyzja Texas Instruments w 2013 roku o działaniu na rynku bez pomocy dystrybutorów. Firma zyskała na czysto kwoty, które sprawiły, że słupki w Power Point’cie znów zaczęły dobrze wyglądać i wygenerował się korzystny RoI. Powstało pytanie czy inżynierowie producenta przyniosą tyle samo biznesu co rzesza inżynierów u dystrybutorów. Spadek marży do poziomu jednocyfrowego oznaczał, że koszty utrzymania inżynierów okazały się zbyt duże, ponieważ każdy z nich musiał odbyć szkolenia i dostać sprzęt niezbędny do pracy, jak komputer, telefon i samochód. 

© Cedar Technologies

Firma Cedar Technologies, w której teraz pracuję, działa w nieco innym modelu technicznego wsparcia sprzedaży. Wprowadza na północno-europejski rynek technologie i rozwiązania jako reprezentant producentów, których oferta jest niekonkurencyjna względem siebie, a zarazem spójna jeśli chodzi o zastosowanie w wielu urządzeniach. Zarabia pieniądze tylko na prowizji od wyników sprzedaży wygenerowanej na określonym obszarze działania, w tym przypadku są to północne kraje Europy, Wielka Brytania i Polska. Producent kupuje usługę wejścia na rynek rozmawiając z ludźmi, którzy ten rynek już znają. Można powiedzieć, że firma Cedar zajmuje się outsourcingiem, gdzie obiektem dystrybucji nie jest przepływ towarów, a sam kontakt. Zarządza współpracą między lokalnymi firmami dystrybucyjnymi i ocenia której z nich przynależy ochrona projektu, czyli elementu użytego w produkcie przez danego klienta. Może też występować jako przedstawiciel danego producenta. Od strony dystrybutora i klienta jesteśmy postrzegani jako pracownicy producenta. W Polsce takie bezpośrednie umowy nawiązuje wiele globalnych koncernów, jak np. Aptiv, Delphi czy Flextronics.

Kilkunastu producentów, których reprezentuje Cedar Technologies przeważnie nie konkuruje ze sobą. Ich rozsądna ilość, w porównaniu do kilkudziesięciu u innych dystrybutorów, pozwala na sprawne działania. Nie można być sprzedawcą stu różnych firm samochodowych jednocześnie, bo jak przychodzi klient, to tak naprawdę nie wiadomo co mu sprzedać. Zdarza się co prawda zarzut, że REP to ani producent, ani dystrybutor z własnym magazynem. Niewątpliwym plusem jest w naszym przypadku łatwa do ogarnięcia ilość producentów zgrupowanych wokół określonej technologii, którą nazywamy smart connectivity, czyli inteligentnymi urządzeniami zawierającymi komunikację. Współpracujemy z firmami tworzącymi urządzenia IoT wysyłające sygnały do sieci, sterowanie budynkami, zasilanie, pamięć, łączenie przez bluetooth, układy electro vehicle charging, baterie, czujniki, anteny, przekaźniki sygnałów z gazomierzy i wodomierzy, produkty do kontroli organizmu podczas fitness, zegarki komunikujące się z telefonem, akcelerometry itp. Poprzez odpowiedni dobór portfela producentów i koncentrację na określonej technologii możemy zaproponować optymalny pakiet dla klienta końcowego. Staramy się aby to były przynajmniej dwa-trzy elementy, z których jak z klocków można zbudować nowy produkt. Klient nie chciałby przecież rozmawiać tylko o jednej antence, ale jeśli już zaczął rozmawiać o komunikacji i brakuje mu sensora czy baterii, to możemy mu doradzić. Z punktu widzenia klienta ważna jest możliwość ustalania szczegółów lokalnie w rodzimym języku.

Wartością współpracy z nami jako reprezentantem danego producenta jest bezpośredni kontakt z klientem bez dodatkowych kosztów w postaci zatrudnienia dedykowanego inżyniera aplikacyjnego, który musi się dużo nauczyć, poznać lokalny rynek i dowiedzieć się, do jakich firm warto pukać. Proces szkolenia trwa przeważnie minimum dwa lata i jeśli po tym okresie pracownik się zwolni, to jest to duża strata dla firmy. Praca w Cedar Technologies jest dla mnie dużym wyzwaniem, ale wykorzystuję w niej z powodzeniem moją wiedzę i kilkunastoletnie doświadczenie w branży. Skupiam się na tym, co ma największe szanse na sukces. Stopień niezależności jest wysoki, co mi bardzo odpowiada. Osiągnąłem taki etap w życiu, że lubię być rozliczany z efektów i niekoniecznie muszę mieć dokładnie rozpisaną drogę co celu. Nie chciałbym już wracać do pracy w dużej korporacji. Muszę jednak przyznać, że w dystrybucji dużo się nauczyłem, poznałem wielu ludzi i zwiedziłem wiele krajów. Dzięki temu mogę być teraz dla mojego obecnego szefa oknem na Europę Wschodnią. 

Inteligentne urządzenia, © Cedar Technologies

W procesie projektowym uczestniczę raczej rzadko, bo twórcy urządzeń nie za bardzo chcą się dzielić informacjami, zazwyczaj potrzebują od nas tylko danych technicznych lub karty katalogowej. Najnowsze produkty nie są dostępne na stronach internetowych, a żeby być liderem, trzeba mieć najświeższe informacje. Staram się aby moi klienci mieli dostęp do tego, co jest najnowsze. Naturalnym ograniczeniem w dostępnie do technologii są przewidywane ilości, które w tym regionie są po prostu mniejsze. 

Nie wiadomo w jaką stronę dąży model biznesowy. Złośliwi twierdzą, że na rynku elektroniki będzie 10 producentów globalnych plus firmy kurierskie jak Amazon lub Fedex, które za niewielki procent dostarczą wszystko. Branża elektroniczna boryka się z niedoborem komponentów na skalę światową. Ja działam na etapie projektowania i wdrażania, gdzie można spokojnie czekać nawet pół roku na jakiś element, finalny produkt i tak nie powstanie szybciej. Problemem jest niewątpliwie dostarczenie 6 tys chipów do produkcji masowej, ale sześć chipów na nowy projekt do testów zawsze się znajdzie. Musi się znaleźć, bo inaczej producent odetnie sobie kompletnie drogę do nowych projektów, co byłoby samobójstwem. Ceny komponentów drożeją z uwagi na wysokie zapotrzebowanie, a w procesie projektowym klient pyta nie tylko o cenę elementu, ale również jak długo będzie on dostępny? Typowym przykładem są pamięci, gdzie średni czas życia produktu jest krótki. 

W poprzedniej firmie podróżowałem co tydzień do innego kraju, w obecnej dużo mniej. Ostatnio byłem na trzydniowym spotkaniu firmowym w Danii. Myślę, że plusem covida jest kompletnie inne podejście klientów do telekonferencji. Po to aby porozmawiać nie musimy jechać 300 km. Wystarczy, że połączymy się na godzinę i ustalimy co trzeba. Jest to bardziej efektywne. Pewnie wrócimy do spotkań ‚w realu’, bo mają one zupełnie inną jakość, ale będzie to raczej model hybrydowy. W biurze domowym trudno rozdzielić sprawy prywatne od służbowych. Kluczem do sukcesu jest znalezienie złotego środka aby się nie wypalić psychicznie i zdrowotnie. Można też szukać wspólnego mianownika.

W życiu prywatnym używam mojej wiedzy elektronicznej na potrzeby prywatnego hobby, czyli pszczelarstwa. Zamontowałem w przydomowej pasiece mini system monitorowania pracy pszczół, który mierzy wagę, temperaturę i wilgotność, co pozwala mi na bieżąco regulować parametry. Dzięki temu, że oboje z żoną pracujemy zdalnie, mogliśmy przeprowadzić się na wieś. Okazuje się, że można sprzedawać najnowsze światowe elektroniczne rozwiązania pracując w domu pośród pól i łąk. Jeszcze do niedawna wydawało się to zupełnie nieprawdopodobne.' 

Opracowała Agnieszka Kubasik

Zdjęcie tytułowe: freepik

https://csi.pl/
https://csi.pl/